Mercado de luxo no Brasil

Este caso descreve as principais características do mercado de luxo no Brasil e como a Christian Dior conseguiu alterar seu reposicionamento. Aspectos como lealdade dos consumidores em re- lação a produtos de luxo, percepção de status e de auto-estima também são discutidos nesse estudo, que destaca o processo de transformação da marca Christian Dior em um dos maiores ícones do mercado de luxo.
Palavras-chave: mercado de luxo; Christian Dior; lealdade dos consumidores
*Abstract
This case describes the main features of the luxury market in Brazil and how the brand Christian Dior could be repositioned. This study presents other aspects such as consumers’ loyalty for luxury products, how they perceive their status and self-steam. The discussion highlights the transforma- tion process of the brand Christian Dior into one of the major icons of the luxury market. Keywords: luxury market; Christian Dior; consumers’

Introdução
• O Mercado de Luxo
• O Mercado de Luxo no Brasil
• O Consumidor de Luxo
• A Estratégia das Marcas de Luxo
• Valorizando a Marca de Luxo
• CHRISTIAN DIOR Reposicionamento de marca no Setor de Luxo
• Marca no Setor de Luxo
• Conclusão
• Referências Específicas


O luxo está na moda. As marcas, também. E o mer- cado de luxo é o paraíso das marcas. Os consumido- res desse privilegiado segmento, mais do que leais, tendem a ser adoradores das marcas pelas quais se dispõem a pagar preços premium, em troca dos va- lores que percebem nelas, como satisfação da auto- estima e a expressão de um alto status sócio-eco- nômico, real ou aspirado. Esses valores podem ul- trapassar, sem ignorá-los, outros componentes da proposta de valor daquelas marcas, como qualidade do desempenho, design, estilo. Para conquistar esse reconhecimento, as marcas de luxo são lapidadas por anos de um consistente trabalho de posicionamento, pelo uso criativo e elaborado do composto de fer- ramentas de marketing e pela corajosa decisão das empresas suas proprietárias de renová-las continua- mente, sem contradizer sua essência. Hesitações na tarefa de rejuvenescimento podem abalar o valor das marcas. Este estudo de caso descreve, justamente, como a empresa proprietária da marca Christian Dior conseguiu recolocá-la na posição de um dos maiores ícones do mercado de luxo, após um período de per- da de vitalidade da imagem.
1. O Mercado do Luxo
O chamado setor de luxo é usualmente entendido como composto por 35 sub-setores:
1. Acessórios de moda
2. Bagagem/Artigos de couro 3. Calçados
4. Cosmética
5. Vestuário
6. Relojoaria
7. Perfumaria
8. Automóveis
9. Aviões particulares
10. Iates
11. Champagne
12. Vinhos
13. Cristais
14. Ourivesaria
20. Porcelana e Faiança
21. Mobiliário
22. Outros têxteis da casa 23. Luminárias
24. Têxteis de mobiliário
25. Distribuição alimentar 26. Hotelaria
27. Restauração
28. Instrumentos de música 29. Foto, som e vídeo
30. Artigos de papelaria 31. Edição
32. Impressão
33. Tabacaria
34. Horicultura
35. Cuidados corporais
Segundo a Interbrand, o mercado mundial do luxo cresceu 19% em 2003 para atingir um valor estima- do em US$ 200 bilhões. Com o impacto da tendência chamada de “novo luxo”, previa-se que esse valor dobraria em 2005. Ainda segundo a Interbrand, 15 das 100 mais valiosas marcas do mundo em 2004 eram de luxo. O Boston Consulting Group estima que o mercado de luxo girará em torno de US$ 1 trilhão por volta de 2010 (excluindo os sub-setores de vinho e destilados).
2. O Mercado do Luxo no Brasil
Segundo a Amcham Brasil, a Câmara Americana de Comércio, o mercado do luxo no país alcançou um valor entre US$ 1,8 e US$ 2,2 bilhões, ou cerca de
www.espm.br/publicações
1% do mercado de luxo mundial. A porcentagem da população que consumia produtos de luxo em 2004 era pequena, comparada à de países desenvolvidos. Mas, cruzando o valor do mercado de luxo com as várias estimativas de números de consumidores do setor, deduz-se que o consumidor médio de produtos de luxo no Brasil despendeu talvez três a cinco ve- zes mais do que o consumidor médio mundial. Mais: os produtos cresciam ao redor de um terço ao ano, embora as vendas de algumas marcas tenham arre- fecido em 2004.
Christian Dior e muitas outras marcas mundiais de luxo, famosas e bem sucedidas, disputam com vigor o mercado brasileiro que foi, por exemplo, o primeiro da América do Sul a ter lojas da joalheria Tiffany & Co. Baccarat e Christofle estão aqui desde o Império. Um das lojas brasileiras da Louis Vuitton está entre as mais produtivas do mundo. A Armani, diz-se, te- ria vendido no ano 2000 mais no Brasil do que em Nova York. As lojas Montblanc de São Paulo também estariam entre as mais bem sucedidas da rede no mundo. A marca venderia aqui mais canetas do que em qualquer outro país exceto os EUA, França, Itália e Espanha; e só perderia na venda de relógios para os EUA e a Itália. O responsável pela concessionária da Ferrari revelou numa entrevista que, em 2002, vendia 40 unidades dos seus carros por ano, a preços entre US$ 180 e US$550 mil. Em São Paulo, bas- ta andar no shopping center Iguatemi, visitar a loja Daslu ou passear no “quadrilátero dos Jardins” para encontrar nomes identificados com as ruas mais ex- clusivas de New York, Paris ou Milano.
c. Restrições ideológicas à entrada do país na eco- nomia mundial foram eliminadas e a partir de 1990 nos abrimos para a importação de produtos de todo tipo. Foi em 1989, antecipando aquela decisão, que a Louis Vuitton – com 150 anos de vida, uma das maio- res do mundo, com vendas anuais de US$ 4 bilhões – decidiu apostar no Brasil.
d. Eliminaram-se, também, restrições fiscais e bu- rocráticas que limitavam viagens freqüentes ao ex- terior a poucos privilegiados. Mas, exceto por um minúsculo grupo de viajantes habituais, os turistas são compradores ocasionais, anônimos, sem o aten- dimento personalizado que faz parte do encantamen- to do mercado de luxo.
e. A valorização do dólar atraiu para as lojas locais muitos que viam nas viagens uma oportunidade de comprar. Isso cria um círculo virtuoso para empresas que, por outros fatores, visam aqui se instalar.
f. Nosso sistema de crédito, desenhado para uma baixa renda per capita, facilita o acesso da classe média ao luxo, com pagamentos parcelados. Mesmo cartões de crédito restritos aceitam parcelamento em ocasiões especiais, em lojas de luxo.
g. Não há constrangimentos de ordem religiosa e cul- tural que inibam, como em alguns países, o acesso de mulheres a produtos de moda e satisfazedores da auto-estima. Nossa cultura até valoriza a extroversão e inclui uma pré-disposição ao consumo e à percep- ção crescente de um valor emocional forte nos arti- gos de luxo.

bre os motivos que resultam em despesas não com- preendidas e aceitas por muitas pessoas. Compre- ender as atitudes que afetam seu comportamento de compra e levam a preferir determinada marca é um desafio que exige pesquisa qualitativa contínua e complexa.
Criar uma identidade de marca a ponto de transfor- má-la em luxo exige uma forte diferenciação cons- truída por anos e anos de ações assertivas e con- sistentes, que busquem uma imagem imaculada e ligada a valores como conquista, distinção social e poder.
hoje proprietário da Dior tem, entre suas unidades de “comércio seletivo”, uma “loja” via web, a “eLuxury” (ver adiante, Grupo LVMH).
No setor de moda e vestuário, onde reinam as mais conhecidas marcas de alto luxo, os ciclos de vida do produto são cada vez mais curtos, devido às cons- tantes mudanças e à demanda por novos modelos e criações. Com isso, é necessário que as empresas estejam em sintonia com as tendências e expectati- vas do mercado, através de pesquisas de mercado e um sistema de inteligência de marketing eficiente que permita uma reação rápida e objetiva às mudan- ças culturais que impactam a moda e às iniciativas da concorrência.
4. Valorizando a Marca de Luxo
Duas estratégias vêm sendo usadas com sucesso na valorização das marcas de luxo.
Extensões de Marca. A extensão da marca para ou- tras categorias de produto que não conflitem com a percepção da marca aumenta o vinculo do cliente com a marca e o ticket médio desse cliente. A taxa de sucesso das extensões de marca no setor de luxo é muito alta. A razão é que a percepção das mar- cas de luxo depende mais de fatores intangíveis, de personalidade, do que de associações com tipos de desempenho que limitam a extensão dos produtos de compra freqüente (Creme Dental OMO? Sabonete Doritos?). Por exemplo, Tiffany, Armani e H. Stern foram estendidas para linhas de decoração: Linha Ti- ffany Baby, Armani Casa e H.Stern Home. Historica- mente, as marcas de luxo utilizam as extensões com bastante propriedade. Montblanc nomeia hoje reló- gios, óculos, artigos de couro, perfumes. Dior dá seu nome não apenas às roupas com que Christian Dior lançou a marca e a algumas extensões mais usuais entre as marcas de luxo, como bolsas e perfumes, mas a uma longa lista de produtos que inclui até arti- gos esportivos como pranchas de surf e skis.
caráter universal do luxo como diferenciador e rele- ga a um segundo plano a influência da cultura local do consumidor. Quando seu mind set está ligado no luxo, o consumidor é “cidadão do mundo”. Emoções à parte, o consumidor e a consumidora de marcas de luxo são pessoas viajadas e bem informadas. A universalidade de uma marca de luxo é intrínseca à sua identidade.
CHRISTIAN DIOR
Reposicionamento de marca no setor de luxo
1. Empreendedorismo e arte na alta costura
Christian Dior, como muitos empreendedores, amar- gou dificuldades no caminho que o levaria à posição de grande ícone da alta costura. Não conseguiu con- cretizar sua paixão pela arquitetura; e depois de pós- graduar-se em Cências Políticas, a galeria de arte que abriu e em que chegou a exibir pintores de fama foi arrasada pela crise financeira de 1929. Esse criativo e determinado francês da Normandia passou a dese- nhar moda para casas de costura parisienses. Reco- nhecido, tornou-se designer dos renomados Robert Piguet e Lucien Lelong. Em 1946, o milionário da in- dústria textil Marcel Boussac, percebeu o potencial de Dior e financiou a instalação da maison Dior num endereço que ficaria famoso e abriga a empresa até hoje, a Avenue Montaigne, 30, em Paris. O clima em seguida à 2a Guerra Mundial era propício para suas inovações. A economia, a cultura e os sentimentos se reconstruíam depois de uma guerra sangrenta em que, pela primeira vez, cidades inteiras foram alvo de bombardeios de ambas as partes. Em 12 de fevereiro de 1947, Christian Dior apresentou sua primeira cole- ção. Carmel Snow, editora da revista Harper ́s Baza- ar, ao vê-la, exclamou “It ́s a new look!”. Ao contrário da moda prática da igualmente icônica Coco Channel, o New Look de Dior valorizava a feminilidade e o gla- mour, num momento em que o mundo ansiava por alegrias e emoções. O “tailleur Bar”, o mais famoso da coleção, sugeria a extravagância luxuosa que ca- racterizou a marca e que, hoje, voltou à Dior como traço da sua personalidade. Casaquinho de seda bei- ge, ombros naturais, saia ampla quase até o tornoze- lo, cintura estreita e bem marcada. Estava lançado o padrão estético da moda de luxo dos anos 50.

Por:Gustavo Figueiredo